Endura Ltd se fundó en Edimburgo, Escocia en 1992 por un ciclista entusiasta (Jim McFarlane) después de su vuelta a Escocia tras una estancia de 14 meses en Sydney. Durante su estancia en Australia, Jim durante su participación en un triatlón le robaron todo el kit de ciclismo y se tuvo que hacer con una nueva equipación. Después de encontrarse con que no era capaz de encontrar el material óptimo para lo que necesitaba, decidió que a su vuelta a Escocia desarrollaría una colección que tuviese los materiales para darle la durabilidad necesaria y las funcionalidades necesarias, amén del patronaje perfecto. Esto es Endura hoy por hoy.

La empresa empezó trabajando con factorías del centro de Escocia, pero enseguida se pudo ver que los productos Endura necesitaban cada vez más mano de obra especializada en producir ropa ciclista de calidad, y en 1993 Endura empezó a producir su propia ropa y esto no ha hecho más que crecer y crecer en el transcurso de los años. Endura empezó ofreciendo la colección MT500 con pantalones, maillots y jerseys cuando el mountain bike estaba creciendo en popularidad de manera muy importante. La colección fue un éxito inmediato y la marca se convirtió en la marca de referencia entre los mountain bikers de Reino Unido. Desde entonces Endura ha crecido hasta convertirse en la marca de ropa de ciclismo más grande del Reino Unido y está representada con distribuidores en Europa, Escandinavia, Rusia, Sudáfrica, Australia, Canadá y Oriente, con una colección que va del usuario de mountain bike, pasando por el de carretera y llegando al ciclista urbano.